A. Neem opgelegde beperkingen niet voetstoots aan, stel ze ter discussie
Met regelmaat stuiten journalisten op eenzijdig opgelegde richtlijnen of beperkingen die doorgaans onderdeel zijn van een communicatiestrategie: de pers moet achter een dranghek blijven staan, de CEO moet geïnterviewd worden met het bedrijfslogo op de achtergrond, er wordt een embargo opgelegd, de minister wil alleen naar de televisiestudio komen als hij de vragen van tevoren te zien krijgt.
De journalist moet zich afvragen: wie deelt hier de lakens uit?
B. Schrap de inzage op ‘feitelijke onjuistheden’
Veel journalisten geven aan blij te zijn met de staande praktijk van de feitencheck, waarbij fouten uit de berichtgeving kunnen worden gehaald. Maar tegelijk vormt deze praktijk een bron van frustratie, omdat zij door voorlichters wordt aangegrepen om inspraak te krijgen in de inhoud en ‘toon’ van het stuk. Wat volgt is overleg, dat vaak leidt tot een spel van loven en bieden: haal je dit eruit, dan mag dat erin. Het wordt soms zelfs uitgelegd als ‘autorisatie’, waarbij een geïnterviewde dus nog zou mogen terugkomen op wat hij gezegd heeft.
De feitencheck is een hellend vlak en kan leiden tot zelfcensuur. Het uitgangspunt zou moeten zijn dat stukken in principe niet worden voorgelegd. Journalisten die wel een dergelijke feitencheck willen, zouden daarover vooraf duidelijke afspraken moeten maken met de geïnterviewden of de voorlichter en daarin het initiatief nemen, in plaats van stilzwijgend mee te gaan in de verwachting van voorlichters dat ze het stuk nog mogen inzien.
C. Geen persreizen of andere pr-cadeaus aannemen
Op sommige redacties zijn hier afspraken over gemaakt, maar de praktijk laat iets anders zien. Met name in de servicejournalistiek is het usance om allerlei materiaal en diensten wel aan te nemen.
D. Geen persberichten rechtstreeks overnemen
Dit is doorgaans al de richtlijn op redacties, maar die wordt stelselmatig met voeten getreden.
Altijd álle informatie uitvoerig checken is ondoenlijk, maar het moet toch mogelijk zijn enkele minimumeisen te stellen aan de kritische waardering en controle van bronnen. Te denken valt aan de eis dat minstens één andere niet-belanghebbende bron het nieuws moet bevestigen.
E. Geen video- of beeldmateriaal rechtstreeks overnemen
Overheidsinstanties, bedrijven en non-profit organisaties laten steeds vaker videopersberichten produceren, in het jargon aangeduid als Video News Releases. Daarbij gaat het om kant-en-klare, professioneel gemaakte filmpjes of foto’s die gratis worden verstrekt aan media. Het is evident dat redacties daarmee kosten kunnen besparen, maar tegelijk geeft men de regie uit handen. Als een redactie dergelijk materiaal al gebruikt (ook al is het slechts deels), zou daar nadrukkelijk bij moeten worden vermeld dat het pr materiaal betreft, en van welke bron het afkomstig is.
F. Geen pseudo-interviews of -uitspraken rechtstreeks publiceren
Het komt voor dat een voorlichter (of betrokken ambtenaar) namens een te interviewen persoon alvast de vragenlijst van een journalist invult, zodat de ‘geïnterviewde’ deze alleen nog even hoeft goed te keuren. Ook in persberichten staan veel quotes die door pr- en communicatieafdelingen zijn bedacht, zonder dat de geciteerde directeur of minister er überhaupt aan te pas is gekomen. Als de journalist weet dat het om pseudo-interviews of -uitspraken gaat, zou hij dat te allen tijden moeten vermelden, of, liever nog, helemaal niet gebruiken.
G. Hanteer richtlijnen voor betrouwbaarheid van onderzoeksgegevens
Een bij de communicatiekant populaire manier om nieuws te ‘maken’, is het presenteren van onderzoekscijfers. Vaak zijn het onderzoekjes die in opdracht van een merk of instantie zijn uitgevoerd, geheel in het belang van de opdrachtgever. Sommige redacties leggen ter beoordeling van dergelijk onderzoeksnieuws standaard bepaalde statistische normen aan, bijvoorbeeld ten aanzien van het aantal respondenten, als indicatie voor de representativiteit. De regel zou moeten zijn om altijd het onderliggende onderzoeksrapport op te vragen. Bekend moet zijn wie de opdrachtgever is, wie het onderzoek betaalt en met welke methode de gegevens zijn verzameld. Als het onderzoeksrapport niet beschikbaar is, en ook de onderzoekers niet bereikbaar zijn voor een verdere uitleg: niet publiceren.
H. Sla ook eens een primeur af
Journalisten jagen op primeurs, en terecht, ze zijn er immers om nieuws brengen. Maar geldt dat ook voor ‘uitgedeelde’ primeurs, het nieuws dat communicatieafdelingen graag kwijt willen en afwisselend aan verschillende media aanbieden? Wees geen marionet. De vraag wie de primeur heeft, is vooral een obsessie van journalisten onderling; het publiek is daar veel minder mee bezig.
I. Maak onderhandelingsjournalistiek bespreekbaar
Omdat onderhandelen met voorlichters als not done geldt, blijft deze praktijk vaak onbespreekbaar, terwijl ze veel voorkomt. Als er geen redactiecultuur is waarbij journalisten vrijelijk kunnen praten over de druk van voorlichters of over afspraken die op de grens van het ethisch toelaatbare zitten (‘voor wat, hoort wat’), is het moeilijk grenzen te trekken.
J. Maak onderscheid tussen A en B artikelen
De zwakte van veel regels die hierboven worden voorgesteld, is volgens velen dat ze door tijdsdruk en personele onderbezetting op redacties niet uitvoerbaar blijken. De krant moet gevuld in weinig tijd. Om daaraan gedeeltelijk te ontsnappen, zou de redactie prioriteiten moeten stellen. Bijvoorbeeld door te zorgen dat de dragende stukken geheel vrij van pr-materiaal zijn. In de éénkolommers mogen de teugels dan wat vieren.
K. Codes
Stel als medium een eigen code op waarin zaken als bovenstaande richtlijnen zijn vastgelegd. Dus niet alleen de journalistieke uitgangspunten, maar vooral ook de praktische, mediumspecifieke invulling van die uitgangspunten voor de eigen redactie. Zo’n code, mits openbaar gemaakt en makkelijk te vinden op de website, geeft het publiek inzicht in de kwaliteitseisen die het medium aan zijn redactie stelt. Bovendien kunnen anderen het medium er op aanspreken indien de redactie zich niet aan haar eigen afspraken houdt.